“LA ESCALA CUENTA”

LA PUBLICIDAD CORPÓREA COMO
FORMA DE EXPRESIÓN VISUAL

A partir del Miércoles  9 de Octubre a las 19:30 hs., el público podrá visitar en el subsuelo del Museo Evita Palacio Ferreyra, la muestra “La Escala Cuenta”, una exposición que reúne. bajo curaduría del Dr. Carlos A Lista, una colección de reconocidas obras realizadas para publicidad corpórea en el siglo XX.

Las piezas de “La Escala Cuenta”, no son solo las imágenes de una marca sino obras en si mismas, capaces de condensar su potencia expresiva y comunicativa y revelar la impronta de un momento social y cultural. La cabeza de Geniol y de Tafirol, el perro Nipper, Fido Dido, entro otros, han quedado en la memoria popular gracias a las estrategias de las marcas para dar a conocer sus productos. Sin embargo, poco se sabe de los artistas que estuvieron detrás de la creación de esas obras. Allí podemos encontrar nombres como Marta Minujín, Rómulo Maccio, Emilio Oscar Carpanelli, entro otros.

El proyecto de exhibición de la colección Eduardo Argüello se organiza a partir de cuatro criterios centrales expresa su curador Carlos A. Lista: poner la atención en la publicidad corpórea, como una forma de expresión visual no suficientemente conocida; destacar el uso de la hipérbole como recurso retórico de la publicidad; resaltar la relación de esta con el arte y las artesanías y establecer un diálogo entre marcas y productos comerciales de origen nacional y extranjero/internacional.

Desprovistas de su función original, las piezas exhibidas invitan al viaje y a adentrarnos en el misterio que las rodea. Por ser fragmentos temporales de una época, un aura melancólica y nostálgica envuelve al conjunto. Su presencia puede resultar evocativa y activar recuerdos en algunos visitantes. En otros, con seguridad los más jóvenes, dará lugar al asombro y los interrogantes. Están todos invitados a iniciar la travesía.

Publicidad corpórea

La publicidad corpórea, nacida en estrecha relación con la gráfica, traslada la imagen a objetos tridimensionales para atraer la atención del público consumidor. En nuestro medio, este género o modalidad, a pesar de su relevancia en la historia de la publicidad, no tiene demasiada visibilidad, bien sea porque no ha sido suficientemente investigado o porque las muestras y exhibiciones que lo toman como protagonista no son habituales.

En suma, la publicidad corpórea ocupa un lugar poco advertido, que resulta significativo destacar, por un lado, porque en ella confluyen y se articulan la retórica publicitaria, el arte, la artesanía y el origen de las marcas, y por el otro, porque los objetos creados en este campo llevan inscripta la impronta socio-cultural, económica y tecnológica de la época de su creación.

Cuando la gráfica toma “cuerpo”, se torna un recurso publicitario que tiene la particularidad de ser de edición limitada y con frecuencia, con un número reducido de piezas, sujetas a perecer por razones comerciales, por el cambio de las políticas publicitarias, por el material utilizado o por la desaparición de la marca. Es así que muchas piezas se tornan raras y muy escasas lo que incrementa su valor como objetos coleccionables.

Además, esta forma de promoción de marcas y productos sufrió el impacto de la revolución tecnológica en las comunicaciones, primero de la televisión y posteriormente de la red de Internet y la telefonía celular. La virtualidad, al desplazar el objeto y su presencia concreta, puso en jaque a la publicidad corpórea. Sin desaparecer por completo, esta fue redefinida y quedó asociada a un tipo de desarrollo técnico que antecede al actual, lo que aumenta el interés de los coleccionistas por su búsqueda y rescate.

La colección de Eduardo Argüello reúne alrededor de doscientas piezas, todas con atributos peculiares: la especificidad del producto o su uso, las marcas o empresas, los materiales empleados, la autoría de la obra y los recursos plásticos de diseño empleados en su elaboración. Se caracteriza, además, por su diversidad y por la extraordinaria calidad de algunas de sus piezas.

Esta exhibición constituye el primer intento de vincularla con el ámbito público. Dar a conocer parte de una colección privada muy importante en su rubro a nivel nacional y radicada en Córdoba agrega valor al proyecto. Su exhibición en un museo de arte permite el acceso a ella por parte de un público que de otro modo sería acotado y sirve, también, para generar múltiples relaciones e interrogantes.

La hipérbole

Con frecuencia, los mensajes publicitarios recurren exitosamente a la hipérbole para exagerar deliberadamente algunos aspectos de un producto, a fin de generar un impacto en el consumidor potencial.

Esta muestra reúne piezas de publicidad corpórea, bajo la propuesta de que la escala cuenta. Esto es así, en un doble sentido: por un lado, porque la escala importa cuando aumenta o miniaturiza un objeto, dado que, al exagerar deliberadamente algún rasgo o cualidad del mismo lo saca de su “normalidad” para producir un efecto buscado en el observador. Por otro lado, porque, a través del doble juego de crear “gigantes” y “liliputienses”, con propósitos lúdicos y persuasivos, la publicidad, emulando al arte y la literatura, a través del recurso retórico de la hipérbole construye narrativas para atraer la atención, a través de la sorpresa y el asombro.

La centralidad de la hipérbole en la exhibición no excluye el uso de otros recursos retóricos publicitarios, como la metáfora, que suele complementarla y articularse con ella. ¿Qué efecto tiene la hipérbole sobre nuestros sentidos, emociones y pensamientos?, en particular cuando la publicidad hace uso de ella. ¿cómo la emplean los artistas?

Publicidad, arte y artesanía

Aunque los vínculos entre la publicidad, el arte y las artesanías son frecuentes, no son necesariamente conocidos. En la publicidad corpórea tal relación se da, fundamentalmente, a partir del proceso de creación de objetos, bien sea a través de su diseño o por la materialización del mismo en un elemento tridimensional. Mientras el nombre de algunos creadores es conocido, el de muchos otros permanece en el anonimato. Es así que podemos preguntarnos ¿en qué medida las artes visuales contribuyeron a desarrollar la publicidad corpórea?, ¿cuál es su vínculo actual?, ¿qué artistas se han destacado en la creación de piezas publicitarias?, ¿qué habilidades artesanales han sido utilizadas para elaborarlas?

Nacional/extranjero o internacional

Otro elemento a considerar es el origen de las piezas y las marcas. Esta exhibición pone en diálogo elementos de campañas publicitaria de productos nacionales con marcas extranjeras o internacionales, cuyas respectivas publicidades corpóreas se distinguieron por su calidad, singularidad o popularidad, generando verdaderos hitos visuales.

Argentina fue un país pionero en materia de publicidad. Esta aparece en el siglo XIX con los primeros periódicos y al comenzar el siglo XX se crean las primeras agencias que dan un notable crecimiento a la actividad. En ese marco aparece la publicidad corpórea.

Entre otras, son emblemáticas las de Geniol, Untisal, Alikal y jabón Federal, a las que se suman las extranjeras e internacionales como RCA Victor, Singer y Victorinox, para citar solo algunos ejemplos de los objetos que integran la Colección Argüello.

¿Qué marcas argentinas, extranjeras o internacionales se han destacado por su publicidad corpórea?, ¿cuáles han trascendido a los productos que publicitaban?, ¿qué valor icónico poseen?

Inauguración: Miércoles 9 de Octubre  ::  19 hs.
Clausura: sin información
Horarios: de Martes a Domingos de 10 a 13 hs.  y de 15 a 19:30 hs.
Lugar: Museo Superior de Bellas Artes Evita – Palacio Ferreyra (Av. Hipólito Yrigoyen 511)
Valor de las Entradas: $ 50 general – Menores de 18 años, jubilados, pensionados y estudiantes de la Provincia de Córdoba sin cargo – Miércoles sin cargo

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